İnternet’in en büyük alışveriş sitesi Amazon, bu alandaki egemenliğini perakende mağazaları üzerinde de mi sağlamak istiyor?
Amazon, 2015’ten bu yana dünyanın çeşitli yerlerinde dükkan açmaya devam ediyor. Şirket, bu süre zarfında teknolojik ürünler de satan 6 adet kitap mağazası, üniversitelerin içerisinde bulunan ve içerisinde kitap bulunmayan kitapevleri ve Türkiye’deki mahalle bakkalı benzeri ancak içerisinde herhangi bir kasiyerin çalışmadığı dükkanlar yer alıyor. Şimdilik Amazon’un bu alandaki girişimleri deneysel çalışmalar olarak gözlense de bunların uzun vadede deneysel olmaktan çıkacağına inanılıyor.
Her ne kadar şirket e-ticaret alanında dünyanın lider şirketi olsa da, eMarketer’e göre dünya üzerinde yapılan perakende satışların %90’ı hala dükkanlar üzerinden yapılıyor. Amazon, otomatikleştirme ve veri madenciliği alanlarındaki deneyimlerini perakende mağazalar üzerinde uygulayarak perakende alışveriş dünyasını kökünden değiştirebilme kabiliyetine sahip.
ABD’nin Kuzey Carolina eyaletindeki Charlotte şehrinde bulunan perakende analisti Sucharita Mulpuru konu ile ilgili olarak “Amazon’un pek çok dükkanın kapanmasına neden olduğu gerekçesiyle suçlanmasına rağmen kendilerinin dükkan açması ilk bakışta mantıksız görünse de Amazon bunu herkesin gözü önünde yapmaya devam ediyor.” sözlerine yer verdi.
Amazon’un internet dışındaki girişimleri şirketin internet üzerindeki faaliyetlerini daha da iyileştirebilir – her ne kadar şirketin internet üzerindeki faaliyetleri her geçen gün büyümeye devam ediyor olmasına rağmen. 2017 yılının ilk üç ayında Seattle merkezli Amazon, 724 milyon dolar, ya da diğer bir deyişle hisse başına 1.48 dolar kazandı. Bu rakamlar, geçen yılın aynı dönemine göre %41’lik bir iyileşmeye işaret ediyor. Amazon, Wall Street’in hisse başına 1.08 dolar olan beklentisini önemli ölçüde aştı. Şirketin gelirleri ise %23 artarak 35.7 milyar dolara yükseldi. Piyasa beklentileri Amazon’un 2017 yılının ilk üç ayındaki gelirlerinin 35.3 milyar dolar olacağı yönündeydi.
Amazon, şirketin perakende mağazalarından elde ettiği gelirleri paylaşmıyor. Şirketin Finans ve Mali İşler Müdürü Brian T. Olsavsky geçtiğimiz Perşembe günü yatırımcılara yaptığı açıklamada şirketin perakende mağazaları, müşterilere ulaşmanın ve halk arasında nelerin yankı uyandırdığını anlamanın bir başka yolu olarak gördüklerini belirtti. Olsavsky, şirketin perakende mağazalarının performansından memnun olduğunu söyledi ancak detay vermekten kaçındı.
Şirketin bu mağazalardan tam olarak neleri öğrendiği ve bu öğrendikleri ile neler yapmak istediği ise herkesin merak ettiği soru.
Yazımızın devamında bu mağazaların Amazon’a nasıl yardımcı olabileceğini sizler için irdeledik:
Küçük aletler için bir vitrin
Amazon’un günümüzde altı adet perakende kitap mağazası bulunuyor. Önümüzdeki dönemde şirketin altı tane daha benzer mağaza açması bekleniyor. Şirket bu mağazalarda daha çok yer kaplamasına rağmen kitapların kapakları ziyaretçilere bakacak şekilde raflara yerleştiriyor. Amazon, şirketin sattığı bütün kitapları bu mağazalarda bulundurmak derdinde değil zira diğer her şeyi telefonlarınızdan sipariş edebileceğinizin farkında.
Amazon ayrıca bu mağazalarda şirketin Kindle elektronik kitap okuyucularına, TV cihazlarına ve diğer küçük aletlere büyük bir yer ayırıyor. Şirket, ziyaretçilerin bu cihazları satın almadan önce denemelerine de bu sayede izin vermiş oluyor. Mağazalarda ilgili cihazların nasıl kullanılabileceğine ve bu cihazlarla neler yapılabileceğine yönelik çeşitli etkinliklere de yer veriliyor.
Wedbush Securities analisti Michael Pachter, fiziksel kitapevlerinin yeni Kindle kullanıcıları kazanmak için ideal yerler olduğuna inanıyor zira henüz Kindle sahibi olmayan kişilerin kitap okumayı seven kişiler olduğuna dikkat çekiyor.
Alışveriş deneyimi
Amazon, şirketin üçüncü kitapevini Ekim ayında Portland, Oregon yakınlarında açtı. Powell’s Books şirketi CEO’su Mirian Sontz, Amazon’un bu pazara girmesini “kitap satın almak isteyen müşterilerin kitapevlerinde yaşadıkları alışveriş deneyimini bir internet mağazasının asla sunamayacağının kabulü.” olarak nitelendiriyor. Bunlar arasında mağazadaki diğer kişiler ile birlikte sohbet edebilmek, kitaplar arasında gezinirken bir kitabın kapağının ilginizi çekebilmesi ve daha pek çok küçük detay yer alıyor.
Gartner’de perakende analisti olarak görev yapan Robert Hetu ise internet müşterilerinin bir e-ticaret sitesini ziyaret ettiklerinde genellikle ne almak istediklerini bilerek o siteyi ziyaret ettiğine dikkat çekiyor. Bir perakende mağazasını ziyaret eden bir kişi ise genellikle mağaza içerisindeyken ne alacağına karar veriyor hatta kimi zaman o mağazaya gelmeden önce satın almayı aklının ucundan bile geçirmediği bir ürünü satın alarak o mağazadan ayrılabiliyor. Amazon, kendi perakende mağazalarından müşterilerin bu mağazalardaki alışveriş deneyimlerinden çok şey öğrenebilir ve daha sonra bu deneyimlerini internet mağazasına yansıtabilir.
Müşterilerin işin çoğunu yapması
Amazon, şirketin içerisinde herhangi bir kitap içermeyen 20. kitapevini önümüzdeki hafta Cleveland’da açacak. Öğrenciler bu mağazalar üzerinden ders kitaplarını ve yurt odalarında kullanacakları diğer araç ve gereçleri sipariş edip ardından ürünler mağazaya teslim edildiğinde gelip siparişlerini teslim alabiliyorlar. Tüm teslimatların tek bir noktada toplanıyor olması, Amazon’un teslimat ücretlerini önemli ölçüde düşürüyor.
Şirket ayrıca Seattle bölgesindeki iki mağaza üzerinden mutfak malzemelerinin de sipariş edilebilmesini sağlayacak. Mağazalar açıldığında Amazon’un Prime sadakat programı müşterileri, internet üzerinden bu ürünleri sipariş edebilecek ve ardından bu mağazalardan herhangi birini ziyaret ederek sipariş ettikleri ürünleri kuyruğa girmeden teslim alabilecekler. Hatta mağaza görevlileri, müşterilerinin siparişlerini arabalarına kadar teslim edecekler. Hiç şüphesiz bu teslimat yöntemi, Amazon’un her bir siparişi müşterilerinin yaşadıkları yere kadar teslim etmesinden çok daha ucuza maloluyor.
Perakende teknolojisi
Amazon şirketin ürünlerinin teslimat için paketlendiği dev boyutlu ambarlarda robotlardan önemli miktarda faydalanıyor. Amazon işte bu otomatikleştirme teknolojisini perakende mağazalarında da kullanmayı hedefliyor. Seattle’deki Amazon Go adındaki dükkanda bulunan algılayıcılar, müşteriler ürünleri raflardan aldığı an ya da rafa geri bıraktığı an tarıyor. Müşterinin Amazon hesabı alışverişin sonunda otomatik olarak alışveriş sepetindeki ürünlerin hesabını tahsil ediyor. Mağazanın Amazon çalışanları ile birlikte yaptığı test çalışmalarının ardından kısa bir süre sonra Amazon müşterilerinin kullanımına açılması planlanıyor.
Amazon bu mağazada kasa görevlileri çalıştırmadığından önemli bir kâr elde ediyor. Şirket, bununla da kalmayıp mağazaların envanterini daha iyi bir şekilde yönetebiliyor ve hatta hangi ürünlerin ne zaman indirime girmesi gerektiğine daha kolay karar verebiliyor.
Kimilerine göre Amazon ilgili teknolojiyi diğer şirketlerin kullanımı için lisanslayabilir. Şirket bilindiği üzere kendisine ait olan veri merkezlerini diğer müşterilerin kullanımı için kiralıyor. Bulut bilişim (cloud computing) olarak da bilinen bu iş alanı, bu yılın ilk üç ayında Amazon’un gelirlerinin %10’unu oluşturacak kadar büyümüş durumda. Bulut bilişim satışları geçtiğimiz yılın aynı dönemine oranla %43 artarak 3.7 milyar dolara yükseldi.
Müşteri sadakati
Amazon şirketin üniversite kampüslerine kurduğu kitapevlerinde şirketin Prime sadakat programının da tanıtımını yapabilir (öğrenciler, Prime sadakat programının yıllık 99 dolar olan fiyatından %50 indirimle faydalanabiliyorlar). Amazon’un buradaki stratejisi aslında oldukça basit. Öğrencileri hayatlarının erken dönemlerinde hizmetlerinizi kullanmaya alıştırırsanız o kişiler hayatlarının geri kalan döneminde müşterileriniz olmaya devam ederler.
Normal kitapevlerinde ise Prime sadakat programı üyesi müşteriler, Amazon’un internet sitesindeki fiyatlarla aynı fiyata kitapları satın alabiliyorlar. Diğer herkes ise sadece Amazon’un küçük aletleri internet sitesindeki fiyatları ile aynı fiyata satılıyor. Kitaplar ve diğer ürünler genellikle Amazon’un web sitesinden daha pahalı fiyata satılıyor. Elbette bu mağazalardan da Prime üyesi olabilirsiniz.
Analistler, Amazon’un bu deneyimleri kullanarak kullanıcı sadakatlerini derinleştirmek için yeni yöntmeler oluşturacağına inanıyor. Elbette Prime sadakat programı üyeleri, Amazon’un internet üzerinden verdiği üstün hizmet kalitesini perakende mağazalarında yansıtamaması durumunda bu programdan ayrılabilirler.
Kaynak: Techlife News dergisi, Sayı: 6 Mayıs 2017, Sayfa: 12-21
